Twitter все още не е напълно мейнстрийм, но няколко основни компании използват услугата, за да общуват с клиенти и потенциални клиенти. Някои я използват, за да рекламират продукти, докато други използват Twitter, за да подават жалби на клиенти.

Разгледах как няколко компании използват Twitter и имам няколко насоки, които бранд мениджърите могат да подадат, за да накарат услугата nanoblog да работи за тях. Изглежда, че има някои действия, които компаниите просто трябва да предприемат, ако искат да се възползват от Twitter като маркетингова услуга.

Старбъкс: Става дума за хората

Компаниите не са хора. В по-голямата си част потребителите имат трудности, свързани с аморфна, неодушевена организация като корпоративна марка. Но Twitter може да промени това, като даде на компанията човешко лице, което може да говори на клиентите и да променя възприятието.

Стратегията на @Starbucks за Twitter е полезна. Starbucks не залива последователите на Twitter с реклами. Вместо това неговият профил в Twitter дава възможност на потребителите да получат достъп до компанията по начин, който никога не са имали.

Когато потребителят отговаря на корпоративна сметка в Twitter, може да не го очакват наистина, но ще се радваме да видим, че на другия край има човек. Изпратих съобщения до профила на Старбъкс, който, както се случва, се управлява от служител на компанията. Отговорите са замислени, откровени, и най-важното, човешки - не мирише върху маркетинговата реторика.

От гледна точка на потребителя, това е идеално. Колко често можем наистина да се свържем с корпоративни хора, които са в състояние да направят разлика? По мое изживяване, телефонното обслужване на клиентите обикновено не дава нищо повече от баналност и сценарийни отговори. Но профил в Twitter може да ми позволи да говоря с човек в компанията, като създавам сценарий, в който да развивам диалог между мен и организацията. И това променя моето възприятие и ме кара да се чувам. Starbucks прави това много добре.

Comcast: Ние се грижим и ще го докажем.

Даването на компания на човешко лице чрез Twitter е страхотно, но не може да спре дотук. Представителят, който е назначен за профила в Twitter, не може да бъде стажант или някой, който няма власт в компанията. Вместо това, представителят трябва да има правомощията да се занимава с проблеми и да се увери, че потребителят, който вярва, че с тях се отнасят несправедливо, може бързо да обработва проблемите си.

@ComcastCares прави изключителна работа не само за укрепване на личността зад своя профил в Twitter, но гарантира, че профилът в Twitter се използва за пълно решаване на основните проблеми, с които компанията се е сблъсквала в миналото.

Според американския Индекс на удовлетвореността на клиентите, Comcast доведе всяка компания в САЩ в недоволство от клиенти през 2004 и 2007 г. Експериментът на Twitter в Comcast е малка част от решението.

Базирайки се на изследването, което проведох в Twitter Search и други трети страни Twitter инструменти, @ComcastCares постига целта си за подобряване на връзките с клиентите. Случаите на потребители, които се оплакват от Comcast, намаляват и жалбите стават незначителни.

Ако погледнете страницата @ComcastCares, ще откриете основната причина за този успех: Директорът на Digital Care, Франк Елисан, индивидуално задава въпроси и притеснения от клиенти и ги моли да му изпратят повече информация, техните телефонни номера, или информация за профила, така че той да може да им отговори бързо. Той използва силата си в компанията, както и форума си в Twitter, за да помогне на клиентите. Без тази власт, той щеше да бъде също толкова безполезен, колкото и номера за обслужване на клиенти на Comcast.

Zappos: Бъдете част от общността

Общността на Twitter има определени очаквания. Въпреки че компаниите използват Twitter за популяризиране на своята марка, те трябва да са наясно, че не са над тези правила. Ако ги следват като всеки друг потребител, това само ще им помогне да постигнат целта си да подобрят мнението на марката.

@Zappos е една от компаниите, която всъщност разбира какво означава да си част от общността. Неговата дейност в Twitter надхвърля дискусиите относно обувките и отговорите на потребителски въпроси. Едно просто търсене на @Zappos в Twitter Search разкрива нещо, което не трябва да се пренебрегва: чрез ангажиране на общността и предоставяне на забавно и полезно съдържание извън неговия бизнес @Zappos се харесва на потребителите дори когато не мислят за Zappos. Може би най-доброто доказателство за това може да се види в текущия брой на последователите: 206, 553 от това писание.

Осигуряването на стойност на общността трябва да бъде част от плана на всяка компания, когато отидат в Twitter. Ако искаме реклами, можем да отидем на уебсайт на компанията, така че не губете времето си. Вместо това използвайте проекта, предоставен от @Zappos, който е доминиран от използването на Twitpic, вътрешна информация за това, което се случва в деня на главния изпълнителен директор и други. Тя се връща към поставянето на лице в организацията и кара хората действително да се грижат за това, което се казва.

И това е ключов фактор, който компаниите не могат да пренебрегнат: Като потребители, ние обикновено не се интересуваме от проблемите, с които се сблъскват другите компании, докато не ги получим сами. Отговорите на други проблеми на клиентите често са важни само за засегнатия индивид и останалите не се съобразяват с тях. Но чрез предоставяне на повече туитове за теми извън клиентски оплаквания и реклами, ние всъщност започваме да слушаме компания. Zappos доказва, че почти всеки ден: той се забавлява с интересни туитове. Тук се споменават и продажбите. И все още не мисля, че съм пропуснал сигнал за продажбата на Zappos.